快消品销售额增速连续下滑要拓展新的渠道女装网

快消品和民生消费密切相关，而我国快速消费品市场的增长速度在某种意义上反映了宏观的经济发展状况以及民众的消费水平和结构的变化。

7月1日，知名管理机构贝恩公司和凯度消费者指数联合发布的《2015年中国购物者报告》显示，2013至2014年快速消费品销售额增长只有5.4%，销量增长只有0.1%。而2011至2012年销售额的增速是11.8%，2012至2013年的增速是7.4%。

从上述数据上看，可以说，3年来中国快消品增长速度出现连续放缓。

除了整体放缓外，报告还显示，对于中国的下线城市，即三四五线城市，市场增速放缓的影响较小，这些城市的销售增长仍在接近8%的健康水平。而2014年上线城市家庭零售市场年复合增长率仅为2%，与一线城市近年来的增速放缓模式类似，二线城市也经历了明显的减速过程，增长速度从2013年的7.4%下降至2014年的2.3%。

“我国快速消费品市场增速放缓是个明显的趋势。”

星图数据创始人黄萌在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，政府高端采购大幅下降导致食品饮料的销量缩水，而在非食类快消品中，联合利华等国际巨头也放慢了发展脚步，纷纷裁员或缩紧产品线，这使得内资品牌得到了一定的发展。

微观消费变化造成放缓

“近年来，我国在城镇化建设、通货膨胀、内部需求、劳动者收入等逐年提高，导致快速消费品市场规模攀升，但是随着近一两年宏观经济增长减速，快消品市场的整体增速也呈现逐步放缓的态势。”华商书院行业研究院首席分析师孙海红在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，在当前宏观经济增长趋缓的趋势下，消费物价指数居高不下，使得消费者信心受到影响，人们在快消品上的消费更加小心，导致了消费者减少在日用品上的花费并且对各种促销和价格增减十分敏感。

据公开资料显示，2012年，中国城镇家庭年度人均可支配收入同比增长了12.6%，2013年这一数字是9.7%，2014年这个数字变成了7.0%。正如，业内专家所言，快速消费品的增速放缓是宏观经济的反映。

随着宏观经济趋缓，人均可支配收入增长随之放缓，因而带来了消费支出增长放缓，快速消费品支出占中国购物者可支配收入的比例在逐年下降。

据国家统计局的数据显示，尽管2011年以来中国城市家庭数量以每年2.6%的速度保持稳步增长，但是近年来家庭平均快速消费品支出的增长仅略高于通胀率，显著低于家庭可支配收入的增长速度。

在采访中记者了解到，对于宏观经济放缓，带来的消费疲软，不仅仅体现在我国，事实上，在全球市场上同样也客观存在。

凯度消费者指数中国区总经理虞坚曾在公开场合表示：“欧洲家庭的消费能力正反映出欧洲经济的疲软，美国的经济在恢复增长，但消费的恢复依然缓慢。亚太市场和新兴市场的消费能力都在下滑，而拉美市场由于通胀率很高，所以销售额也呈现出增长，但这并不是消费能力导致的，而是由于高通胀拉升的。”

宏观经济形势是快速消费品市场增速放缓的一个原因。其实，随着社会的发展，消费者的消费理念、消费结构、消费方式等也发生了巨大的变化。

孙海红表示，目前，人们消费观念发生了很大的转变，消费在于精而不在于多。人们越来越注重健康，对于部分食品类的快消品都减少消费。此外，由于生活品质的提高，消费者的消费结构发生了变化，人们在快消品上的花费在减少，在其他生活方式的消费再增加。

《2015年中国购物者报告》数据显示，2012-2014年间，酸奶的平均售价年均增长13.5%，牛奶年均涨价9.1%，护肤品和啤酒的年均售价超过5%的增长。而在健康与提升生活品质的相关品类中，消费者更愿意购买高端的产品。

因而，对于不同的快消品而言，消费者更愿意为以下商品的升级买单，如，酸奶、啤酒、瓶装水和护肤品等。

与此同时，《2015年中国购物者报告》也显示，在快消品类中，婴幼儿奶粉、巧克力、彩妆的进口产品市场份额都超过了30%，而且销售额的年均复合增长率也在25%左右。这也反映了国人对于海外快消品的青睐。

另外， 2012至2014年进口食品的增长率都在50%左右，进口牛奶的增长率甚至接近100%。

孙海红告诉记者说，“网络购物的兴旺发展改变了人们的购物方式，人们到商场超市的次数在减少，快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，消费者到商场次数的减少也导致购物的减少。”

公开资料显示，电商销售额目前占快速消费品行业总销售额的3.3%，但其增速惊人，在2014年达到34%，同时电子商务渗透率也高达36%，购物者一年内平均4次在线上购买快速消费品(比2013年提高7%)，每单购买量也有所提高。另外，2014年全国各地以及各个品类的网上购物均保持了这种势头。

正如，联商网副主编诸振家在接受《中国产经新闻》记者采访时所表示的，消费者的购物习惯正在改变，在线零售，也就是电商这一块的比重在大幅度上升。

诸振家表示，三四线城市为什么快消品增长比较稳定，就是因为可选择的渠道相对没有一二线城市的人来的多，一线城市的消费者，尤其接受的理念，以及购物习惯，消费习惯上比较先进和靠前。因此相对来说，一线城市的增速放缓影响更甚于三四线城市。换句话说，一线城市的快消品市场影响更大。

黄萌则表示，首先，目前我国人口红利在消失，尚缺乏大量购买力强的新兴群体涌现出来，年轻的80后90后消费者的消费能力还不够强，有些青黄不接;

其次，海淘的兴起带入了大量的进口商品，挤占了部分的消费，也影响了国内的快速消费品销售。

最后是制造业在转型过程当中，部分老旧低端的生产线濒临淘汰，高端产品制造尚需过渡期，因此也会影响产量。

面对宏观经济增长的放缓，消费者微观消费理念、方式等各种因素的变化，如何提振快消品市场，是行业内值得思考的问题。

新情况 解决新问题

黄萌表示，目前快消品行业首先要顺应产业升级，提高自主技术，转型高价值高利润商品。

其次，追求品牌升级，由增量市场思路转为存量市场思路，重视对于品牌的塑造和客户服务;

最后，还要打造产品升级，以互联网思路，借助大数据、柔性化生产等技术，以消费者需求为导向，高效生产更顺应市场的产品。

孙海红则建议，重视消费者研究，注重产品的细分市场，开发高品质有新意的产品，满足消费者需求的多样性。另外，需要加大O2O模式的投入。

记者在采访中了解到，目前消费者对线上线下融合(O2O)已经非常普及并将持续发展。71%的中国数字消费者已经在使用O2O服务，其中97%的消费者表示他们在未来6个月内仍会继续使用O2O服务甚至增加使用频次。

诸振家认为，对于快消品企业来说，要把握住蓬勃发展的电商市场，拓展新的渠道，增强渗透率。

正如，《2015年中国购物者报告》的建议：“虽然竞争形势日益严峻，中国消费者的购物行为仍表现出一定的可预测性，无论是抓住下线城市，充分把握超市和便利店的增长机会，还是利用电商市场接触并获得新顾客，提高渗透率都是快消品企业战略的重中之重”。

“另外还要充分注意把握超市，尤其是便利店增长的机会。尤其是便利店，目前零售巨头都在发力这一个业务。针对这个业态，以及消费习惯对产品组合做出改变。”诸振家表示。

针对目前我国快消品市场的发展现状，孙海红认为，未来的快消品市场发展格局将会是，更多的国外快速消费品公司进入到中国提供更优质的快消品，同时国内厂商也在逐步崛起，市场竞争更加激烈。而且，现代通路所占有的份额日渐增长，传统渠道有萎缩的趋势。厂家对城市的争夺更加激烈，同时在不断地向城镇乡村延伸。

而且，未来新的发展模式可以体现在多个方面，首先在营销上，可通过异业联合营销，使原有的优势资源更为强势，这样不仅可利用合作者资源为其扩大销量，更重要的是，强化了消费者对品牌的记忆，使品牌形象深入人心。孙海红表示。

也有业内观察者认为，利用大数据和消费者进行互动，为他们提供个性化定制产品是未来的发展模式。

黄萌则认为，未来快消品的品牌格局会重新洗牌，国产品牌走强，尤其是互联网品牌;电商在快消的份额持续渗透加大，不重视电商的快消品牌将面临淘汰。

“未来我们会看到新的模式：通过与大数据与3D打印结合的C2B反相供应链模式，对于快速消费品的生产与分销的颠覆。”黄萌对记者说。

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