日化线产品该如何打造二三级市场-【zixun】

近年来，日化线的新品如雨后春笋，冲击市场的速度也非常迅猛，特别是二、三级市场，因其市场特点表现为：①人口较多，分布广泛，而又比较松散；②现代型的商业形态没有形成，基本都是较为传统的销售渠道和模式；③产品宣传的媒介不多，而且又做不到大面积的覆盖效果；④消费者没有成熟的消费观念，难以树立品牌的忠诚度；⑤杂牌产品与伪劣商品多，导致二、三线市场鱼龙混杂；⑥产品间的竞争优势不明显，至少没有一级市场那么强劲和激烈。

而二、三级市场的经销商的特点又表现为：①专业程度不高，没有树立良好的品牌经销观念，多数只注重眼前利益和短期的利润回报，有些网络较健全的经销商，甚至暗底下经营假冒伪劣产品；②多半经销商都希望在厂家这颗大树下，多淘金，淘多金。因而很多品牌产品在二、三级市场表现得没有一级市场那么强劲；③日化线的产品分为快速消费品和一般消费品，大众消费品和非大众消费品，因而在建立网络和选择渠道上，对经销商的筛选又有了不同的要求和标准，而诸多杂牌产品起点低，要求低，通过招商政策的灵活性和高利润的吸引下，快速圈金；④经销商有两类，一类是分销和配送能力较强的经销商，但此类经销商重出货量而轻服务意识，另一类是分销和配送能力一般，但比较看重服务意识，他们的共同特点是关注产品有无风险，赚钱有无保障，残次坏包是否可以包换，性价比是否强；⑤经销商希望单批订货越少越好，产品日期越新越好，厂家不但有车辆支持，还要有深分业务员更好。

结合现有的市场特点和经销商的特点，生产制造企业应注重以下几个方面的执行力度，从而打造一个好的二、三级市场。

一、强化物流与资金流

1、重中之重是解决物流的问题，如果物流得不到解决，再强劲的促销力度也没有用；

2、在一级市场设置和建立中转库，用来向二、三级市场配送；

3、建立价格补差体系，从中转库提货的客户实行价补，经销商可以选择自提或配送；

4、注意过程管控；

A、此过程最适合新产品上市推广阶段，时间长度一般为3-6个月；

B、每次提货必须设置最小量限制，根据市场特性及当地居民购买承受力而定；

C、经销商的补价不适合太高，一般比市场配货价略低一点。

因此在开发客户时，生产企业要对客户的配送能力及资金运营状况作出评估，并按照经销商的配送能力定制相应的配送半径。在配送半径以外，单独设置一级经销商或者为一级经销商设置配送商。

二、极力打造样板市场或标竿市场，开拓二、三级市场

1、样板市场的打造，可以为样板市场的周边市场提供学习的榜样及树立终端品牌的良好形象；

2、为正在开发及推广的区域提出一个较为形象的要求和标准；

3、样板市场或标竿市场将为战略布局提供强有力的理论支持和数据分析。

三、强化二、三级市场的开发

1、铺市是二、三级市场拓展的前提

A、建立铺货层次

首先根据区域划分来制订详细的铺市计划，一般来讲至少四轮，每轮铺多少间店，每店铺多少品种，每个品种又要铺多少货量，每一轮铺市结束后，都必须要有详细的铺市总结，然后又制定第二阶段的铺市计划，原则上来讲，四轮铺市工作结束后，每单品的覆盖率应达到计划的90%以上。

B、从铺市到建立良好的客情

各终端网点，特别是一些没上规模的单体网点，铺市初期不敢要货或者不敢要太多的货，担心资金占压，货品销不动，要真正解决这个问题的关键是：与终端客户建立友善和信任的客情关系，这需要一线人员不断具备优秀的业务技能，还要有特别平和的心态，能持久的与客户产生感情沟通从而建立良好的客情关系。另一方面，要解决终端商一旦出现滞销的解决措施。

C、铺货等于创利

制定合理而又严格的铺货要求，给经销商施加必要的铺货压力，同时制定铺货奖励和激励机制，让经销商主动而又富有激情地去铺市，并乐于铺市。

D、建立良好的铺市责任制

在铺市的管理中，做到谁铺货谁负责，谁铺的网点由谁直接监管，提高铺市业务人员的责任心，不论是厂家的业务人员还是经销商的业务人员，必须对所铺的网点做详细的调查和了解，对其经营状况作出合理的评估与考核，以此确定在该网点铺入多少品项，多少货量。

2、通过促销让产品在二、三级市场强势立足

A、定期通过各种促销手段，让产品快速流入消费者的手中，促销的方法要做到奇特、新颖、具时代气息并且符合当地的人文文化所需求的，能接受的方式方法。

B、促销的效果要做到从空中能着陆，不能流于模式和形式，一定要起到能吸引和拉动顾客的购买欲望，从而让产品动销。

C、对促销的效果要做出合理的评估，总结促销期的促销经验，做好促销期的品类分析。

3、让助销成为二、三级市场的催化剂

A、业务人员必须强化自身的素质，成为客户的经营顾问，帮助客户经营好产品，并及时向客户提供指导和具有建设性的建议。

B、配合主题促销活动，抓住每个节、假日，烘托销售现场的气氛（如挂条幅、张贴POP、发放宣传单页、产品功能展示、店主推荐、主题片播放等）。

C、在相对热闹和人群较集中和地方做路演，搞户外秀，卡拉OK大赛等极大限度地在街头刺激消费者的眼球。

以上为二、三级市场操作的策略和个人观点，特殊区域市场还须因地制宜寻求更适合发展的模式来打造二、三级市场。（作者为法国茜丝（国际）化妆品集团公司市场总监）

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