OA办公系统的卖点与买点

摘要：如OA软件中增加项目管理、客户关系管理、即时通讯、邮件收发端、报表工具。这种偏离本身核心卖点“变种”的做法，若不以增加消费成本而作竞争需要尚可被用户接受。

关键词：OA

做营销的人都知道“卖点”是什么？卖点对于品牌胜出的重要性是什么？随着OA行业的不断日趋成熟，在产品技术层面上，在品牌张力、甚至营销手法，推广手段上都近乎雷同（除了靠度娘，软文，似乎也没什么好的方法），如何进行差异化卖点提炼就成为营销能否成功的关键因素，然而，OA的卖点如何科学的进行提炼呢？有那些方法呢？

值得一提的是，所谓的“卖点”是否是用户的“买点”?买点是OA带给客户的价值，是帮助客户解决的问题与痛点，是为你掏钱的理由。卖点和买点是完全不一样的，但是在某个点又是高度的重合。

那么，如何进行产品卖点提炼？得先回答什么是卖点。卖点，广告策划人说是“USP（独特的销售主张）”,市场人员说就是“产品提供给顾客的利益点”,销售人员说是“产品最能够打动顾客的利益点”.

1、卖点提炼的途径：

途径一：产品自身角度：与产品基本功能，消费者核心利益息息相关，影响决定消费者购买的卖点。

例如泛微的“协同矩阵模型”和“齿轮联动模型”,金和的“寻呼功能”,致远的“流程意见回复之回复之回复之n重回复功能”,都是在市场上和用户中间有较好的口碑。

途径二：差异化卖点--与众不同的，具有排它性，独占性的，它既可以是常规卖点，也可以是核心卖点甚至其它。

如高速扩张时的华天动力则直接将性价比当成最大的差异化卖点。蓝凌之前的“知识管理专家”就是将常规卖点包装成差异化卖点（可惜蓝凌已经改成“中国知识管理与协同领导品牌”,反而失去了相应的卖点），金和的“精确管理”就是将核心卖点差异化，泛微则将“高端OA”作为主要卖点。

2、提炼基本元素的出发点：

成熟产品如何进行卖点提炼？最高明的手法就是从产品本身出发，把产品的卖点考虑进产品开发设计中去。目前，国外的品牌基本上均是这种做法，其产品本身的技术内涵便是最强有力的卖点；而大部份的国内品牌由于无法突破技术的瓶颈，于是只能翻来覆去的炒概念作卖点。其实任何产品的卖点提炼均不可游离产品本身，成熟产品更是如此。一般成熟产品的差异化卖点提炼的形成有三种方式。

一、“变脸”.

何谓“变脸”?由于这种差异化卖点仅限于概念，而非核心卖点，容易遭到用户的淘汰，因为用户是不愿掏高价只买“概念”的。悲哀的是国内的很多OA企业还乐衷于此，如OA行业，今天你来个“第一”,明天我则来个“唯一”,后天你又接着来个“领军”.

二、“变心”.

“变心”就是指企业依靠技术创新、升级或取得重大突破，导致产品自然更新换代，形成由里及外的整体差异卖点的做法。如OA,由办公软件到协同平台再到现在的大协同、大OA;每一次“变心”导致众多企业灰飞烟灭，而率先“变心”者则因整体的产品差异卖点傲立不倒。这像极了当年的财务软件变心成ERP,变的早，活下去。

三、“增体重”.

指的是当一些企业既达不到“变心”的高度，又不甘心仅仅于“变脸”,便两者取其中，不动筋骨，增添一些可有可无（甚至无胜过有）的附加功能以形成产品差异化的做法。如OA软件中增加项目管理、客户关系管理、即时通讯、邮件收发端、报表工具。这种偏离本身核心卖点“变种”的做法，若不以增加消费成本而作竞争需要尚可被用户接受；倘若增加用户的负担，用户是不愿意掏钱为其买单的。

此外每个企业“变”策也不尽相同，有些企业先有市场（卖点）概念，再“变”（开发）产品（技术），国内企业常常采取这种做法；有些企业先做产品（技术），再做市场（卖点）包装，国外企业大多采取此做法。当然任何一个企业、品牌无论其产品、卖点怎么变，只要利润、销量还在上升，就是在“变”成功或成功的在“变”.

3、卖点提炼过程：

（1）、新品技术消化阶段

请技术人员作新品技术解释会，作专项技术咨询、培训。只有吃透自已的产品，才能对竞品作出更深入的分析。这一阶段，应充分引起市场人员的重视，不知已如何知彼？

（2）、竞品信息分析阶段

1、竞争对手确定（根据新品市场定位确定相应竞品），比如，如果华天动力的定位是工作流专家的话，那竞争对手就不是泛微和致远，应该是BPM厂商了；如果金和一味地鼓吹“精确管理”,竞争对手就是咨询公司了；

2、竞品信息搜集、分析（内容包括竞品卖点、竞品基本性能/特点、竞品遗缺漏错点、竞品价格、主销渠道、竞品市场表现/走势）

3、消费者对竞品卖点理解、接受程度

（3）、卖点包装策划阶段

成功的差异化卖点应具有容易理解，便于传播的特点，对消费者则有较强的吸引力，如通达的“小微企业版永久免费”.但是绝不能无中生有，哗众取宠，想当然的胡编乱说。任何卖点要经得起推敲，要有数据支持。欺骗用户到头只能砸自已怕脚，结果卖点成同行的“笑点”,自已的“缺点”,顾客的“骂点”.

说了这么多卖点，还是要奉劝各位一句，好好想想用户的买点是什么？就像炒股票一样，买点永久比卖点重要。

OA的买点相对简单，大致有以下十点：

1 这么多年的纸质审批，意识到了环保的重要性，决定无纸化办公了，上OA（这个买点至今仍是最大的）

2 公司做了管理咨询，那么多好的管理制度，需要工具固化，需要落地，上OA

3 之前用了OA,功能无法满足现有的需求，现在想升级换代，上OA

4 老板看见别人都用手机审批，觉得自己老土了，也想赶时髦，上OA

5 公司内部文档没有好好积累，需要一个文档库可以共享，上OA

6 公司大了，需要文化建设，门户不错（内网），上OA

7 上了ERP,BOM审批还要拿着单子到处跑，土鳖呀，上OA搞集成

8 花了1000万上SAP,这还是为了省钱少报用户数呢，啥，年底搞审计，说我买了十个，使用了30个，要交钱？咋办，和OA集成，省license吧

9 异地办公，很多事情邮件来，电话去，混乱，效率底下，上OA

10 脑子短路了，就想花钱折磨自己，梳理流程，上OA

当然，还有很多买点，买点不在多，你抓住一个就行了。用你的卖点去打动用户的买点吧。

责编：fanwei

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